D2C Transformatie via gesloten distributie

Sinds 2023 heeft een toonaangevend merk in de witgoedbranche een strategische koerswijziging ingezet om de afhankelijkheid van traditionele retailkanalen en openbare kortingsplatformen te verkleinen. Er was behoefte aan een schaalbaar alternatief dat meer grip biedt op prijsstelling en merkpositionering. Die verschuiving leidde tot een fundamenteel nieuw model, waarin Closed User Groups (CUG’s) centraal staan. Wat begon als een alternatief kanaal, groeide in korte tijd uit tot de belangrijkste driver van online omzet. In 2025 werd een historisch kantelpunt bereikt: CUG overtrof het affiliate-kanaal en werd het dominante verkoopmodel met 41% meer omzet.

De uitdaging

De Franse markt is erg prijsgevoelig. Zodra kortingen publiek zichtbaar worden via affiliates of prijsvergelijkers, leidt dat direct tot kanaalconflicten met retailers. De kernuitdaging was om de laagste marktprijzen aan te bieden, zonder een prijsoorlog te ontketenen in het openbare domein.   

De ambitie van het D2C-team was gebaseerd op deze pijlers:

• D2C Versnelling
  Het maximaliseren van de omzet via de eigen webshop om marges te verbeteren en directe klantdata te verzamelen. 
• Prijscontrole behouden
  Het aanbieden van competitieve ‘laagste prijs’ garanties zonder dat deze door prijsvergelijkers of retailers geïndexeerd kunnen worden. 
• Merk beschermen
  Geen afbreuk doen aan premium positionering. 
• Marktpenetratie
  Het ontsluiten van hoogwaardige, gesloten klantsegmenten.

De aanpak

De Franse markt kent een sterke traditie van institutionele loyaliteitsprogramma's. Grote banken en verzekeraars fungeren als vertrouwde gatekeepers. De trend is dat consumenten steeds vaker de voorkeur geven aan deze besloten omgevingen voor premium aankopen, omdat de exclusiviteit van de deal daar gegarandeerd is. 

 Het merk speelde in op dit marktmechanisme en koos voor een ‘Closed-Loop’ D2C model, gebouwd op exclusiviteit, schaal en controle:

• Non-Crawlable pricing
  ‍Kortingen zijn alleen zichtbaar achter een login (bijv. bankomgeving). Hierdoor worden ze niet geïndexeerd door Google of prijsvergelijkers.  

• High-Volume partnerships
  Samenwerking met de grootste Franse financiële instellingen (verzekeraars en banken). Deze partners hebben miljoenen loyale leden, maar stellen wel extreem hoge eisen aan techniek en compliance.  

• D2C-first
  ‍Alle traffic vanuit deze partners wordt direct naar de eigen Bosch en Siemens webshops geleid, wat de directe verkoop stimuleert en controle geeft over de klantrelatie.  

• Lokale optimalisatie per partner
  ‍In 2024 werd de drempel van complexe partner-eisen doorbroken. In plaats van standaard integraties werd elke samenwerking individueel ingericht. Dit maakte het mogelijk om zowel volume als rendement (ROAS) te maximaliseren 

Het resultaat

De transformatie naar een CUG-gedreven D2C-model heeft het merk een uniek concurrentievoordeel opgeleverd. De eigen webshop is uitgegroeid tot een primair verkoopkanaal, waarbij miljoenen Franse consumenten het merk direct benaderen via vertrouwde omgevingen, zoals hun bank of verzekeraar. Tegelijkertijd houdt het merk volledige controle over prijsstelling, waardoor scherpe aanbiedingen mogelijk zijn zonder de relatie met retailpartners onder druk te zetten. De afhankelijkheid van openbare kortingsplatformen is sterk afgenomen, wat leidt tot meer strategische autonomie en bescherming van de merkwaarde op de lange termijn. 

 De verschuiving naar CUG-marketing in 2025 markeert een historisch kantelpunt:

• 3600% omzetgroei
  ‍uit CUG-marketing sinds de start in 2023. 

• Kanaalverschuiving
  ‍De omzet uit CUG’s overtreft het traditionele affiliate-kanaal. 

• 41% meer omzet
  ‍uit CUG dan het affiliate-kanaal in 2025 

• 127% jaar-op-jaar groei
  ‍binnen CUG in 2025 

• Uplifts van 2x tot 5x
  ‍tijdens key retailmomenten, zoals Soldes en Black Friday  
  ‍
• ‍Gemiddelde conversieratio
  ‍CUG Frankrijk: 3,8%. Voor partner Boursorama (bank met 5 miljoen klanten) was dit 4,9%

Waarom dit werkt

Deze aanpak werkt doordat exclusiviteit en distributiecontrole elkaar versterken. Door aanbiedingen alleen binnen gesloten omgevingen zichtbaar te maken, blijven prijzen competitief zonder druk vanuit retailers of prijsvergelijkers. Tegelijkertijd bieden samenwerkingen met banken en verzekeraars directe toegang tot grote, loyale doelgroepen, waar vertrouwen en koopintentie al aanwezig zijn. Doordat alle traffic naar de eigen webshop wordt geleid, behoudt het merk volledige controle over data, klantrelaties en conversies. Groei ontstaat via nieuwe, afgeschermde kanalen in plaats van bestaande kanalen te verstoren. Geen maximale zichtbaarheid, maar maximale controle maakt het model schaalbaar en duurzaam. 

‍